Marketing Mix

Il termine marketing mix indica la combinazione (mix) di variabili controllabili (leve decisionali) di marketing che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi.
Le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono le 4P (in inglese four P's) teorizzate da Jerome McCarthy e riprese in seguito da molti altri:

• Product (Prodotto/Servizio)
• Price (Prezzo)
• Place (Distribuzione/Accessibilità)
• Promotion (Comunicazione)

IL PRODOTTO

Il prodotto (Product) è il bene/servizio che si offre (vende) in un mercato per soddisfare determinati bisogni dei consumatori.
La più importante leva decisionale di marketing che riguarda il prodotto è la politica di brand management.
Il brand management è l'applicazione delle tecniche di marketing a uno specifico prodotto, linea di prodotto o marca (brand). Lo scopo è aumentare il valore percepito dal consumatore sul prodotto al fine di aumentare il brand equity (valore del marchio o patrimonio di marca) determinato dall’extra profitto che genera l’impresa. Gli operatori del marketing vedono nella marca la "promessa" implicita di qualità che il cliente si aspetta dal prodotto, determinandone così l'acquisto nel futuro. Un giusto brand management genera quindi un aumento delle vendite, rendendo il prodotto più appetibile rispetto a quelli della concorrenza.

Un brand di successo ha le seguenti caratteristiche:

• facile da pronunciare
• facile da ricordare
• facile da riconoscere
• facile da tradurre
• attira l'attenzione
• suggerisce caratteristiche e benefici del prodotto
• suggerisce un riferimento all'immagine aziendale
• distingue il posizionamento del prodotto rispetto alla concorrenza
• registrabile legalmente

Esistono diversi tipi di brand, ciascuno dotato di caratteristiche molto diverse in riferimento all'ampiezza del portafoglio prodotti a cui si riferiscono:

o mono brand: usato per uno o pochi prodotti, quindi evocante determinate caratteristiche funzionali del prodotto a cui si riferisce.

o family brand: riferito a molti prodotti (famiglie di prodotti) quindi che richiama situazioni emotive o valori astratti.

• A seconda della distanza dall'identità aziendale:

o corporate brand: usato sia per i prodotti, sia per richiamare l'immagine dell'azienda e le sue competenze distintive (di solito il marchio stesso dell'azienda).

o furtive brand: distante dall'identità aziendale, riferibile solo a determinati prodotti.

• Tipologie "ibride":

o brand endorsed: incorpora due marchi appartenenti a due diverse tipologie tra quelle sopra citate.
Es: Barilla, che incorpora sia il corporate brand "Barilla" che il family brand "Mulino Bianco".

o brand individuali: brand diversi per ogni prodotto.

I prodotti di largo consumo, reperibili nella grande distribuzione organizzata, non usano praticamente mai corporate brands: questi sono impiegati in settori dove i prodotti sono poco o per nulla diversificati, rendendo così sufficiente l'utilizzo del marchio aziendale.
Nei supermercati, è più facile trovare furtive brands. La birra Kronenbourg come i prodotti Findus sono un esempio di brand furtive
• Altri tipi di brands:

o premium brand: riferito a prodotti più costosi rispetto ad altri della stessa categoria
o economy brand: rivolto a un segmento di mercato caratterizzato da alta elasticità di prezzo.
o fighting brand: lanciato per contrastare una minaccia della concorrenza.

Vediamo quali possono essere diverse tipologie di politiche di branding e le strategie da seguire:
In primo luogo, un produttore può decidere di vendere senza marca, nel caso di prodotti generici (come il sale), oppure applicare un marchio.

In questo secondo caso, le tre strategie fondamentali riguardano l'utilizzo di:

• marca industriale: è il marchio del produttore stesso.
• marca commerciale: è il marchio di un privato, del rivenditore o del distributore.
• brand licensing: vendita dei diritti all'utilizzo di un marchio, per l'uso su un prodotto non concorrente o per una diversa area geografica.
• co-branding: applicare a un prodotto brand di due diverse imprese, per unirne i target di clientela.
In secondo luogo, è compito del brand manager decidere quale strategia seguire, a seconda del rapporto tra la marca (nuova o preesistente) e la categoria del prodotto (nuova o preesistente).

Le strategie di marca sono:

• line extension (estensione della linea): il brand rimane lo stesso, ma si "estende" la linea introducendo nuovi prodotti
• brand extension (estensione della marca): cioè si "estende" l'uso di un marchio ad altri prodotti
• multi brands (marche multiple): sviluppo di uno o più nuovi brands, per lanciare prodotti in una linea preesistente ("multi" perché una stessa linea include più di un marchio)
• new brands (nuove marche): sviluppo di nuove marche per nuovi prodotti in nuove categorie

IL PREZZO

Il prezzo (Price) è il corrispettivo in denaro (valore economico) che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene/servizio. Esistono varie politiche di pricing che un'impresa può attuare, in funzione degli obiettivi che l'impresa si propone:

• la scrematura del mercato (skimming pricing)
• la penetrazione nel mercato (penetration pricing)
• la diversificazione dei prezzi (segment pricing).

In marketing un'impresa prende decisioni di prezzo quando deve lanciare un nuovo prodotto, vuole variare il prezzo di un prodotto preesistente, o per reagire a variazioni del prezzo della concorrenza.
La formazione del prezzo di un prodotto è influenzata da:

A) Fattori interni

• Obiettivi di marketing: le imprese possono porsi principalmente due obiettivi:

o Scrematura: l'impresa decide di entrare nel mercato con un prezzo decisamente elevato con l’intento di "scremare" il mercato, eliminando i clienti che non sono disposti ad acquistare a quel prezzo. Tale strategia è utilizzata principalmente per i beni di alta tecnologia o per i prodotti di alta moda quindi prodotti di lusso.

o Penetrazione: l'impresa decide di entrare nel mercato con un prezzo molto basso in per attirare più clienti possibili e tagliare fuori la concorrenza.

• Costi sostenuti: il prezzo è una leva che tende a generare i ricavi dell’azienda, esso quindi dovrà essere superiore ai costi per garantire un adeguato profitto all'impresa.

B) Fattori esterni

• Mercato e domanda: è impossibile pensare di fissare un prezzo senza tenere conto della domanda poiché i livelli di reddito non sono gli stessi nei diversi paesi. Molto quindi dipende dalla elasticità della domanda rispetto al prezzo. Tanto più la domanda è meno sensibile a variazioni del prezzo, tanto più potrò fissare un prezzo elevato
• Concorrenza: non possiamo fissare un prezzo senza tenere conto della concorrenza.
• Fluttuazioni del tasso di cambio: Se la mia moneta si svaluta, in termini di valuta straniera i miei prodotti costeranno di meno e quindi attirerei più clienti. Viceversa con la rivalutazione. Questo tipo di fattore riguarda più che altro il Marketing internazionale.
• Legislazione antidumping: fissare un prezzo troppo basso o sottocosto per costringere ad uscire dal mercato i vari concorrenti non è una cosa "legittima", per questo vi sono autorità antitrust.

Ma quali possono essere i vari tipi di prezzo. Il prezzo può essere considerato secondo differenti aspetti avremo quindi:

• prezzo efficiente: si avvicina molto alla cifra massima che i consumatori sono disposti a pagare per quel prodotto. In termini economici è quello che consente la massimizzazione dei profitti di impresa.
• prezzo effettivo: è il prezzo effettivamente applicato tenuto conto di eventuali promozioni, sconti o altri incentivi per il cliente.
• allineamento di prezzo: consiste nell'utilizzo di un numero limitato di prezzi per molti prodotti (Es: tutto ad un euro). Il metodo comporta una facile amministrazione, ma non si rivela flessibile in caso di cambiamenti di prezzo forzati dovuti per esempio all’inflazione.
• premium price: il premium (o prestige) pricing consiste nel fissare prezzi nella fascia più alta per la categoria merceologica trattata. I consumatori sono disposti a comprare prodotti con prezzi premium perché credono che esso indichi un livello di qualità superiore, oppure perché corrispondono a un prodotto che conferisce status.
• primo prezzo: è un prezzo basso applicato a prodotti di bassa qualità.
• prezzo predatore o loss leader: è un prezzo basso applicato a prodotti di alta qualità. Questa strategia risulta in una perdita per l'impresa, che la applica quando ad esempio crede che la clientela, entrando nel negozio per comprare quel prodotto, acquisterà molto probabilmente anche qualcos'altro di più costoso.
• prezzo speculativo: è un prezzo alto applicato a prodotti di bassa qualità. È una strategia che a lungo andare si rivela inefficace, perché in un mercato esistono meccanismi di controllo che puniscono i trasgressori delle regole di fair trade.
• prezzo promozionale: è il prezzo applicato durante le promozioni.
Vediamo ora quali sono i criteri con cui questo prezzo viene stabilito ed individuato:
• criterio del mark-up o cost plus: consiste nel fissare il prezzo di un prodotto incrementandolo di una percentuale dei costi sostenuti per la sua realizzazione.
• criterio dei prezzi correnti: il prezzo viene fissato con riferimento al livello deciso dalle imprese già operanti nel settore.
• criterio del profitto obiettivo: il prezzo viene fissato al livello che, a parità di ogni altro fattore, permette di raggiungere un certo livello di profitto atteso.
• criterio della massimizzazione del profitto: il prezzo viene stabilito a partire dalla massimizzazione della funzione di profitto dell'impresa

Profitto = ricavi totali - costi totali
Rt = prezzo x quantità
Ct = Costi fissi + Costi variabili

• criterio della massimizzazione delle vendite: il prezzo viene stabilito attraverso la massimizzazione della funzione delle vendite dell'impresa (ricavi = prezzo x quantità).
• criterio delle gare d'appalto: il prezzo viene stabilito attraverso una gara tra le proposte presentate.


LA DISTRIBUZIONE

La Distribuzione (Place) è l'insieme di attività necessarie a far giungere un prodotto al consumatore finale, con i vari passaggi intermedi.
La distribuzione avviene tramite la gestione, detta channel management, dei canali di distribuzione e dei magazzini, logistica delle merci, copertura del mercato.
Il channel management significa, come indica l'origine inglese delle parole che la compongono, "gestione del canale". Nel caso della distribuzione corrisponde pertanto all'insieme delle relazioni instaurate fra intermediari e fornitori. Le relazioni sono di 3 tipologie:

• Relazioni Logistiche - fanno capo soprattutto alle attività di trasporto e consegna delle merci
• Relazione di Marketing - sono riconducibili alle politiche di marketing seguite dai 2 operatori:

o I primi cercano elevate performance di singolo prodotto.
o I secondi sono interessati alla performance di assortimento e di punto vendita.

• Relazioni negoziali - sono fondate sul contratto di fornitura stipulato dalle parti; qui infatti si originano spesso situazioni discriminatorie create e volute dall'operatore che può godere di maggior potere contrattuale nei confronti della controparte. Accade quindi, ad esempio, che un'industria fornitrice, a parità di volumi, pratichi prezzi differenti ai diversi clienti commerciali oppure applichi scontistiche diverse in relazione alle quote di mercato dei distributori. A tal proposito, il Trade Marketing è una disciplina che si occupa di studiare e analizzare i complessi aspetti che intercorrono nel rapporto industria-distribuzione.
Agenti della distribuzione [modifica]
Nella distribuzione, gli intermediari tra produttore e cliente sono:

• Dettaglianti (retailers), che si dividono per:

o linee di prodotto vendute: grandi magazzini, supermercati, ipermercati
o tipo di servizio: self-service, limited-service, full-service
o prezzi praticati: discount-store, cash and carry
o Grossisti (wholesalers)

Tipologie di canale di vendita

A seconda del numero di intermediari, esistono diverse tipologie di canale di vendita.

• canale diretto: nessun intermediario.
• canale corto o breve: attraverso un intermediario (un dettagliante).
• canale lungo: prevede due o più intermediari (uno o più grossisti e un dettagliante).

Copertura del mercato

Esistono fondamentalmente tre strategie di market coverage:

• distribuzione intensiva: mira a rifornire il maggior numero possibile di rivenditori (es. prodotti alimentari: Coca-Cola, Nestlé, Danone)
• distribuzione esclusiva: solo un numero limitato di rivenditori al dettaglio hanno i diritti di vendita per una certa area (es. concessionarie di auto, negozi di alta moda)
• distribuzione selettiva: numero elevato di rivenditori, ma selezionati e quindi in numero inferiore a tutti i rivenditori potenziali (es. elettrodomestici Electrolux)

LA PROMOZIONE

La Promozione (Promotion) è l'insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un'azienda o un prodotto/servizio. Fanno parte della promozione:

• pubblicità (advertising)
• propaganda (publicity)
• direct marketing
• direct response advertising
• sponsorizzazioni (sponsorship)
• pubbliche relazioni (public relations)
• product placement
• licensing
• merchandising
• publicazioni economico-finanziarie
• promozione delle vendite
• vendita personale (ad esempio porta a porta)
• packaging

Nel marketing la promozione è l'incentivo che tende a far conoscere e apprezzare un servizio, un prodotto o un'idea.
In un famoso modello largamente utilizzato, la promozione è una delle "quattro P" del marketing mix, ossia dell'insieme di strumenti di marketing operativo che l'impresa può utilizzare per influenzare il suo mercato. Le altre "P" sono il prezzo, il prodotto e la distribuzione (placement in inglese).
Per promuovere qualcosa ci si serve di tecniche di comunicazione efficace, seguendo il famoso modello proposto da Shannon e Weaver, basato sulla relazione stimolo-risposta-feedback.
Il processo di comunicazione promozionale, nel marketing di un'impresa, si articola lungo queste fasi:

• identificazione del pubblico-target
• definizione degli obiettivi della comunicazione
• elaborazione di una strategia di comunicazione
• definizione dei mezzi e strumenti da utilizzare
• definizione del budget
• pianificazione del mix promozionale
• creazione dei messaggi ed esecuzione (realizzazione tecnica)
• diffusione
• misurazione dei risultati conseguiti (valutazione dell'efficacia della comunicazione)

Il marketing, per diffondere il proprio messaggio, ha a disposizione diversi canali di comunicazione.

Da quello più personale (a due vie) a quello più impersonale (unidirezionale), essi sono:

• Personal selling
• Direct marketing
• Marketing relazionale (oggi soprattutto attraverso attività di internet marketing)
• Promozioni
• Comunicazione sul punto di vendita (POP)
• Letteratura aziendale e documentazione di prodotto (stampati, da brochure istituzionali dell'azienda e house organ a cataloghi, schede tecniche e pieghevoli illustrativi).
• Packaging
• Pubbliche relazioni
• Pubblicità

La vendita personale è un canale bidirezionale, che presuppone lo scambio comunicativo diretto tra venditore e potenziale acquirente. Di solito avviene in occasione di fiere e presentazioni, oppure tramite visite dirette, soprattutto nel settore del Business to Business.
Il marketing diretto include, secondo la definizione classica, tutte le forme di comunicazione volte a stimolare una azione di risposta da parte del target (a differenza della pubblicità, il direct marketing non utilizza come strumento di misura i "contatti" generati, ma il rapporto tra messaggi inviati e risposte ricevute, detto redemption).
Il marketing relazionale è focalizzato sulla gestione della relazione con i clienti già acquisiti, allo scopo di aumentarne la soddisfazione e la fedeltà alla marca.
Tra le promozioni (forme di comunicazione tese a stimolare le vendite nel breve periodo), si annoverano i concorsi a premi, le raccolte punti, le offerte speciali, la distribuzione di campioni gratuiti, buoni sconto e agevolazioni.
La comunicazione sul punto vendita (Point Of Purchase) comprende espositori, materiale da vetrina, cartelli sospesi, appositi materiali da applicare al prodotto stesso o agli scaffali nella grande distribuzione, dimostrazioni tramite personale apposito e ogni altra forma di comunicazione che si svolga sul luogo di vendita del prodotto.
Le pubbliche relazioni comportano l'interazione con la stampa (tramite diffusione di comunicati e conferenze stampa), con gli stakeholders (tramite la pubblicazione del bilancio), o con il pubblico in generale (pubblicazioni, sponsorizzazioni, eventi).
Infine, la pubblicità può essere definita come una forma di comunicazione di massa, con il fine di modificare gli atteggiamenti dei potenziali consumatori in senso favorevole alla marca, facilitando il processo d'acquisto.