Il Target

Target (bersaglio) è un termine che è utilizzato per indicare un risultato posto come obiettivo di una determinata strategia, aziendale, commerciale o di marketing.
Il target può essere:

• un obiettivo di alto livello, e allora si sostanzia in un macro obiettivo come può esserlo il raggiungimento di una determinata percentuale di profitto.
• un obiettivo di basso livello, determinato in base a delle strategie di marketing ideate per particolari segmenti di clientela.
Il target deve essere:
• definito, si devono evitare cioè definizione generiche e non univoche;
• misurabile, quantificabile.
• raggiungibile, nel senso che occorre evitare di porre alla base di strategie aziendali obiettivi irrealizzabili;

Aspetto chiave di decisione strategica di marketing è la scelta della tipologia del consumatore finale. Per molte categorie di prodotto, soprattutto nei beni di largo consumo, risulta chiara l'esigenza di indirizzare specificamente la propria offerta ai clienti che si desidera servire.
Fondamento teorico di tale pratica è la teoria della discriminante del prezzo. Data la limitatezza delle risorse disponibili, l'azienda non può servire tutti i segmenti: dovrà perciò operare una scelta dei segmenti da servire. La scelta del target è quindi successiva allo studio di segmentazione, attraverso il quale si scompone la domanda primaria in segmenti che abbiano atteggiamenti rispetto al prodotto / servizio di questo tipo:

• omogenei all'interno dei segmenti, quindi gli appartenenti allo stesso segmento hanno comportamenti rispetto al prodotto / servizio piuttosto simili.
• disomogenei tra i vari segmenti, vale a dire che appartenenti a segmenti diversi adottano atteggiamenti distinti.
La segmentazione consente di conoscere in profondità il cliente che si sta servendo e di servirlo in modo ottimale. In seguito alla frazionatura della domanda primaria in segmenti, si è in grado di scegliere quello (o quelli) da servire (targeting). L'essere rilevanti per i propri clienti si basa sulla corretta scelta del segmento.
Cardine dello studio di segmentazione è il criterio scelto per segmentare. I primi criteri a svilupparsi a partire dalle prime teorie della discriminante di prezzo sono state:

• La segmentazione demografica: attraverso questo criterio, si effettua una suddivisione della domanda segmenti distinti per età, sesso, numero di membri della famiglia, eccetera.
• La segmentazione geografica: in base a questo approccio, la domanda primaria è suddivisa in aree.
Il forte limite di tali sistemi (demografici o geografici) è che raramente, nel comparto dei beni di largo consumo, vi è una elevata omogeneità interna di tali segmenti. Inoltre questi sistemi spesso non aiutano a comprenderne le motivazioni dei comportamenti. Nascono quindi approcci di segmentazione generalmente riconducibili ad uno dei seguenti:
• La segmentazione comportamentale: con tale criterio si individua, come variabile rilevante per discriminare i clienti, la frequenza, l' intensità, la fedeltà o altre variabili simili, per la definizione dei segmenti di domanda.
• La segmentazione psicografica: tale approccio invece indaga lo stile di vita dei clienti potenziali, cercando di legare i comportamenti espressi nei confronti di un prodotto o servizio con le attività svolte, gli interessi e le opinioni.
• La benefit segmentation: con tale segmentazione si intende raggruppare gli individui secondo le motivazioni che li spingono a comprare un determinato prodotto / servizio rispetto ad un sostitutivo o concorrente.
• La segmentazione competitiva: qui si identifica direttamente un target, inteso come i consumatori di una marca concorrente (in genere, il leader).