Segmentazione della domanda

Aspetto chiave di decisione strategica di marketing è la scelta di quale cliente si vuole servire. Fondamento teorico di tale comportamento è la teoria della discriminante del prezzo. Tale principio può essere poi esteso alle altre leve del marketing mix, fino a identificare un ipotetico piano di marketing differenziato per ogni segmento del mercato come condizione per la massimizzazione del profitto.
Poiché l’azienda ha limitate risorse disponibili non può servire tutti i segmenti di mercato, quindi dovrà operare una scelta all’interno di essi. È proprio attraverso la segmentazione che l’azienda andrà a scomporre la domanda per individuare quei settori che abbiano atteggiamenti rispetto al prodotto / servizio:

• omogenei - gli appartenenti hanno comportamenti rispetto al prodotto / servizio piuttosto simili

• disomogenei - appartenenti a segmenti diversi adottano atteggiamenti differenti.
In seguito a questa ripartizione della domanda in segmenti, si è così in grado di scegliere quello (o quelli) da servire (targeting) e di servirlo così in modo ottimale.

I primi criteri adottati per la segmentazione sono stati:

• La segmentazione demografica: effettuando una suddivisione della domanda in segmenti distinti per età, sesso, numero di membri della famiglia, eccetera.

• La segmentazione geografica: suddividendo la domanda secondo aree (nazioni, regioni, province, comuni, quartieri, etc.) o dimensione del centro abitato (piccoli centri, medi, etc.) o densità del centro.
Il forte limite di tali sistemi (demografici o geografici) è che raramente, soprattutto nei beni di largo consumo, vi è una elevata omogeneità dei segmenti, inoltre spesso non aiutano a comprenderne le motivazioni dei comportamenti.
È solo dagli anni '60 che vengono individuati nuovi metodi per indagare perché ci sono determinati comportamenti verso i prodotti/servizi e chi operava tali comportamenti. Nascono così differenti approcci di segmentazione:

• La segmentazione comportamentale: basata sulle teorie della metà pesante, con cui si individua, come variabile per discriminare i clienti, la frequenza, l' intensità, la fedeltà o altre variabili simili.

• La segmentazione psicografica: Indaga lo stile di vita dei clienti potenziali, cercando di legare i comportamenti espressi nei confronti di un prodotto/servizio con le attività svolte, gli interessi e le opinioni.

• La benefit segmentation: Con tale segmentazione si intende raggruppare gli individui secondo le motivazioni che li spingono a comprare un determinato prodotto / servizio rispetto ad un sostitutivo o concorrente. Alla base di tale approccio giace l'assunto che i clienti desiderano un certo prodotto per i potenziali vantaggi che questo esprime.

• La segmentazione competitiva: in questo caso si identifica direttamente un target, inteso come i consumatori di una marca concorrente (in genere, il leader).

Le tecniche più usate sono:

• per omogeneità;
o tecniche che si basano su combinazioni di analisi fattoriale (di cui l' analisi delle componenti principali è sicuramente la più utilizzata);
o la cluster analysis;
o le Analisi Congiunte.

• per obiettivi;
o l'analisi discriminante lineare;
o la regressione logistica;
o le reti neurali;
o le tecniche automatiche di analisi di interazioni (ad es. Chaid, Cart).