Ricerche di Mercato

La ricerca di mercato è la sistematica raccolta, conservazione e analisi dei dati relativi a problemi connessi al marketing dei beni e/o dei servizi.
Le ricerche di mercato si occupano principalmente:

• Dello studio e dell'analisi dei comportamenti espressi e dei processi decisionali dei consumatori in un'economia di mercato.
• Della definizione della struttura di un mercato.
Sono una fonte di informazione per chi, all'interno di un'azienda che produce beni o servizi, deve prendere decisioni di marketing.
Dobbiamo fare una distinzione tra:

• Ricerche di marketing che sono gli studi volti a selezionare tutte le informazioni utilizzabili per le decisioni in tema i prodotti, distribuzione, efficacia della pubblicità e tecniche promozionali.
• Ricerche di mercato che si rivolgono ad un ambito di analisi più ristretto, essendo connesse all’individuazione di informazioni relative al mercato di un particolare bene. Hanno carattere esplorativo e si usano per accertare specifici aspetti del mercato.

Una ricerca di mercato può essere di tipo quantitativo o qualitativo.
È definita quantitativa quando è costruita in modo tale da dare rappresentatività statistica di un'intera popolazione (mercato o segmento), sulla base di un campione;
È di tipo qualitativo quando l'analisi è effettuata attraverso una discussione libera (che attraversa una traccia di discussione) o con una serie di domande aperte, con un'ampia facoltà lasciata all'intervistatore di approfondire le risposte date.
Attraverso le ricerche qualitative, il ricercatore formula ipotesi e congetture, ma non ottiene alcuna rappresentatività statistica. Attraverso queste si analizzano le componenti emotivo-simboliche dei consumatori che determinano le loro scelte. Le funzioni che essa assolve sono di tipo:

• propedeutico alla ricerca quantitativa, per focalizzare tematiche da inserire nella fase estensiva del questionario
• esplorativo per ottenere informazioni di carattere emotivo/affettivo nei confronti di prodotti/marche
• creativo per coadiuvare le imprese nella scelta dei nomi di marche o prodotti
• diagnostiche se destinate ad approfondire particolari tematiche di mercato

In ambito scientifico, la distinzione è invece più sottile; si vanno perciò a definire ricerche di tipo:
1) Esplorativo, volta a chiarire la natura di un problema, ad acquisire maggiore comprensione di una situazione, a fornire indicazioni per indagini future.
Grazie alla ricerca esplorativa, il ricercatore accresce la propria familiarità con il problema e con il mercato ed è generalmente in grado di formulare ipotesi e congetture in merito a questo.
Il dato di ricerca è trattato in modo qualitativo: i risultati di tale ricerca sono perciò privi della capacità di rappresentare un fenomeno generale. Comunemente si afferma che il risultato ottenuto da tale analisi è profondo ma non esteso.
I metodi più utilizzati sono:

• i focus group;
• le interviste in profondità;
• i metodi proiettivi;
• i metodi codificati da Jerry Zaltman;
• l'osservazione partecipata.

2) Descrittivo, ha come scopo la definizione della struttura competitiva di un mercato / segmento, oppure la descrizione del comportamento di organizzazioni o gruppi di consumatori.
L’informazione è trattata in modo quantitativo, basando il disegno di ricerca su un campione che dia risposte generalizzabili ad una popolazione di riferimento (mercato o segmento). Oggetto d'indagine sono perciò i comportamenti espressi, non le motivazioni profonde che sussistono a tali comportamenti, per indagare le quali è più utile un'indagine esplorativa.
I metodi più utilizzati sono:

• l' intervista con questionario;
• l' osservazione.

3) Causale, ha lo scopo di definire connessioni causa-effetto tra più variabili, la loro natura e caratteristiche come la direzione e l'intensità. Anche qui, l’informazione è trattata in modo quantitativo, ricercando le variabili causali che spiegano il comportamento di altre variabili.

Abbiamo parlato delle ricerche di mercato e abbiamo fatto una distinzione evidenziano gli aspetti salienti, distinguendole in qualitative quantitative e individuando all’interno dei due gruppi le diverse tipologie.
Vediamo alcuni esempi in cui queste possono essere applicate:
A) Possiamo ad esempio stimare le potenzialità di un prodotto/servizio.
Nel mercato dei beni e dei servizi, si può indagare in termini preliminari le potenzialità di successo di un prodotto / servizio. Analisi di natura qualitativa ('ricerche esplorative') sono in genere preliminari e volte a determinare possibili punti di forza e di debolezza di un prodotto o di un insieme di prodotti. Succedono solitamente a queste, e basate sui risultati dell'esplorazione, altre analisi quantitative ('ricerche descrittive').
Le tecniche utilizzate in questo caso sono:

• Product test, valutazioni dell'apprezzamento di un prodotto, espresso in termini quantitativi da un campione rappresentativo di potenziali consumatori
• Concept Test, che a differenza del product test, in cui il prodotto è effettivamente presente, nel concept test il prodotto ancora non esiste, o non è fruibile: è perciò mostrato il concetto di prodotto, presentato in genere in forma grafica con breve descrizione, su un formato a tabella che prende il nome di board
• Area Test, valutazioni unicamente in una parte del mercato, con l'obiettivo di estrapolarne poi i risultati sull'intero mercato. La parte di mercato interessata al test (campione) può essere geografica o commerciale (una sola insegna commerciale) e prende il nome di area test.
• Simulated Test of Market, sono indagini quantitative che, sulla base di un concept - product test o di una simulazione, stimano le potenzialità di un prodotto o servizio sul mercato. L'analisi mediante STM è nata per ridurre i rischi, i costi ed i difetti del metodo delle aree test, cercando di mantenere però risultati apprezzabili.
• Analisi delle Serie Storiche, si basano sull' analisi delle serie storiche dei dati di vendita di altri prodotti (o dello stesso prodotto in altri mercati geografici).

B) Possiamo stimare la soddisfazione del cliente.
Questo è un tema di grande interesse per le aziende. Le indagini descrittive sono generalmente svolte mediante questionario. Mano a mano che si raccolgono maggiori informazioni riguardanti all'atteggiamento del cliente verso la marca, al processo d'acquisto e alla soddisfazione dopo la prova del prodotto / servizio, si forma un complesso d'informazioni di base per la gestione delle relazioni con i clienti (Customer Relationship Management - CRM). L'indagine che, invece, include anche gli atteggiamenti degli intermediari, va a indagare l'intera catena di creazione del valore: essa è quindi importante per il Supply Chain Management (SCM).

C) Possiamo fare uno studio della struttura del mercato e della evoluzione della domanda.
Lo studio della struttura del mercato e della evoluzione della domanda si rendono necessari per individuare tutti quei fattori significativi che possono influenzare il comportamento dei consumatori. È importante per il management essere costantemente informato sulle tendenze evolutive del comportamento dei consumatori. L’alta direzione deve avere sempre accese le antenne sul mercato, capaci di captare i segnali deboli, così da poter anticipare decisioni atte a fronteggiare l’introduzione sul mercato di nuovi prodotti/servizi concorrenti. È quindi necessaria una raccolta di dati che si esplica nell’esigenza di analizzare il flusso delle informazioni che arriva dall’esterno agli organi direzionali, e di integrarlo con i dati e le notizie che interessano il campo di attività dell’azienda.
Esistono due tipi di indagine:

• Quelle interne costituite dagli studi di carattere statistico-economico condotti all’interno dell’azienda, utilizzando input originati dall’attività amministrativa, tali da consentire particolari elaborazioni ed analisi:

o l'analisi delle serie storiche;
o la rotazione delle scorte;
o la gestione della clientela.

• Quelle esterne, condotte sul pubblico che riguardano lo studio dei fenomeni e dei caratteri prima evidenziati. Si possono dividere in due tipi:

o basate su dati primari (svolte da organi periferici, come la forza vendita, o Ricerche di Marketing e ricerche di mercato) costituite dalla raccolta, la registrazione e la valutazione sistematica di dati relativi al trasferimento e alla vendita di beni/servizi.

o basate su dati secondari (enti pubblici, istituzioni) costituite dalla raccolta ed elaborazione di dati già predisposti da enti ed istituzioni pubbliche o private